El responsable de la compañía en Iberia asegura que «cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad, se genera fidelidad»
Toni Salort fue promocionado a responsable de Lavazza en Iberia en febrero. Desde su nueva responsabilidad, afronta el reto de seguir educando al consumidor español en el consumo de café y ganar presencia en un mercado cada vez más importante para la compañía.. – ¿Por qué se ha encarecido tanto el café?. – El sector atraviesa una tormenta perfecta marcada por el aumento de la demanda global y las dificultades de oferta. Mercados emergentes, especialmente en Asia, están impulsando el consumo mundial, mientras que el cambio climático está reduciendo las zonas aptas para el cultivo. Cada vez hay menos superficie disponible y las plantaciones deben desplazarse a mayor altitud, lo que limita la producción y presiona los precios al alza. Aunque el mercado se ha estabilizado algo en las últimas semanas, todavía no puede decirse que la situación se haya normalizado.. – Sin embargo, las cifras de consumo muestran cierta desaceleración.. – En algunos mercados concretos sí puede haber ajustes, pero a nivel global la demanda sigue creciendo. La entrada de nuevos consumidores en Asia está compensando ampliamente esas caídas puntuales. El desequilibrio entre oferta y demanda continúa siendo el principal factor detrás del encarecimiento del café.. – ¿Ese contexto explica también el auge del negocio del café y la entrada de nuevos operadores?. – Sí. El café vive un momento de gran dinamismo. Estamos viendo una transformación en los hábitos de consumo y un fuerte crecimiento del café de especialidad. España, además, se ha convertido en una puerta de entrada para muchos proyectos nacidos en América Latina que posteriormente se expanden al resto de Europa. Todo ello contribuye a desarrollar la cultura del café y a sofisticar el mercado.. – ¿Está cambiando el consumidor español?. – Claramente. Tradicionalmente en España predominaba el café mezcla y el torrefacto, perfiles muy tostados y amargos que normalmente se consumían con leche. Ahora el consumidor empieza a apreciar más las características aromáticas del café natural y del 100% arábica. Se está produciendo un trasvase muy relevante desde el café mezcla hacia el café natural. Según datos de Nielsen, el café mezcla ha perdido entre seis y siete puntos de cuota en apenas tres años. Eso demuestra que el consumidor español está dispuesto a pagar más por calidad.. – ¿Qué papel ha jugado Lavazza en ese cambio?. – Hemos apostado por esta transformación desde hace años. Fuimos de las primeras marcas en introducir referencias 100% arábica de forma masiva en la distribución española. Hoy, en muchos supermercados regionales, el principal 100% arábica sigue siendo Qualità Oro de Lavazza. Creemos que también hemos contribuido a educar al consumidor y a impulsar la cultura del café premium en España.. – ¿El consumo ya no se limita al café del desayuno?. – Exactamente. Están apareciendo nuevos momentos de consumo y nuevas formas de relacionarse con el producto. El consumidor joven tiene mucho peso en esta evolución. La generación Z, por ejemplo, rechaza más los sabores excesivamente amargos y busca perfiles más suaves y aromáticos. Por eso vemos un auge de recetas, cafés saborizados y nuevas experiencias alrededor del café. Todo esto está ayudando a evolucionar el mercado hacia perfiles más complejos y sofisticados.. «Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad, se genera fidelidad». – ¿El café conecta bien con el consumidor joven?. – Sí. El café tiene una penetración cercana al 93% en los hogares españoles, según el estudio The Shoppers de Lavazza. Es un producto plenamente vigente entre los jóvenes y no está perdiendo relevancia. Lo que cambia es la forma de consumirlo. Nosotros trabajamos para adaptarnos a esos nuevos hábitos sin renunciar a la tradición cafetera y a los estándares de calidad asociados a una marca premium.. – Algunos comparan el café con la nueva bebida energética.. – Las bebidas energéticas y el «ready to drink» están creciendo mucho entre los jóvenes, pero hay un punto de conexión: buscan bebidas menos amargas y más experienciales. El consumo evoluciona constantemente y las marcas tenemos que adaptarnos a esas preferencias para seguir siendo relevantes.. – ¿Cuáles son ahora los principales objetivos de la compañía en España?. – Nuestro objetivo es ganar accesibilidad y presencia en más momentos de consumo. España sigue siendo un mercado con mucho potencial de crecimiento para Lavazza. A partir de ahí desarrollamos distintas estrategias, tanto para atraer a consumidores jóvenes como para seguir siendo relevantes entre los consumidores tradicionales.. – ¿Cómo influye la marca blanca en el sector?. – La marca blanca tiene un peso importante. Actualmente ronda el 47% en valor y cerca del 60% en volumen. Aun así, estamos satisfechos con la resiliencia de nuestra marca. En 2025, un año de transición por cambios en la distribución, apenas perdimos unos 2.000 hogares consumidores. Creemos que la clave está en la diferenciación y en cumplir la promesa de valor. Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad, se genera fidelidad.. «Un mal café te puede arruinar una experiencia gastronómica». – ¿Cómo compite Lavazza frente a esa presión de precios?. – Nuestra fortaleza es que somos relevantes en todos los canales: retail, hostelería y vending. Además, estamos reforzando nuestra apuesta por segmentos más premium y experienciales. Un ejemplo es 1895, nuestra gama más alta, enfocada al specialty coffee y dirigida también a hoteles de lujo y alta gastronomía. El café ha dejado de ser únicamente una bebida funcional; cada vez se percibe más como una experiencia y un lujo asequible.. – ¿Qué importancia tiene el café dentro de la experiencia gastronómica?. – Muchísima. Un mal café puede arruinar una gran experiencia gastronómica. Es el último recuerdo que se lleva el cliente. Por eso trabajamos mucho con la hostelería y con escuelas gastronómicas como el Basque Culinary Center para impulsar la cultura del café y darle el protagonismo que merece dentro de la restauración.. – ¿Qué papel juega España dentro de la estrategia internacional de Lavazza?. – España es un mercado cada vez más estratégico. Históricamente era un país más complejo por la cultura del café mezcla y el predominio del café con leche, pero ahora el consumidor está evolucionando muy rápido. En mercados como Italia o Francia el espresso forma parte de la cultura desde hace décadas. En España ese cambio está llegando ahora y eso abre muchas oportunidades de crecimiento para el café premium.. – ¿Cree que el café natural terminará imponiéndose?. – Sí. Creo que en pocos años el café natural será claramente predominante en España. El consumidor entiende cada vez mejor el producto y busca versiones de mayor calidad. Eso explica también la caída progresiva del café mezcla y del torrefacto. La cultura cafetera está evolucionando y nosotros llevamos años preparándonos para ese cambio.
Toni Salort fue promocionado a responsable de Lavazza en Iberia en febrero. Desde su nueva responsabilidad, afronta el reto de seguir educando al consumidor español en el consumo de café y ganar presencia en un mercado cada vez más importante para la compañía.. – ¿Por qué se ha encarecido tanto el café?. – El sector atraviesa una tormenta perfecta marcada por el aumento de la demanda global y las dificultades de oferta. Mercados emergentes, especialmente en Asia, están impulsando el consumo mundial, mientras que el cambio climático está reduciendo las zonas aptas para el cultivo. Cada vez hay menos superficie disponible y las plantaciones deben desplazarse a mayor altitud, lo que limita la producción y presiona los precios al alza. Aunque el mercado se ha estabilizado algo en las últimas semanas, todavía no puede decirse que la situación se haya normalizado.. – Sin embargo, las cifras de consumo muestran cierta desaceleración.. – En algunos mercados concretos sí puede haber ajustes, pero a nivel global la demanda sigue creciendo. La entrada de nuevos consumidores en Asia está compensando ampliamente esas caídas puntuales. El desequilibrio entre oferta y demanda continúa siendo el principal factor detrás del encarecimiento del café.. – ¿Ese contexto explica también el auge del negocio del café y la entrada de nuevos operadores?. – Sí. El café vive un momento de gran dinamismo. Estamos viendo una transformación en los hábitos de consumo y un fuerte crecimiento del café de especialidad. España, además, se ha convertido en una puerta de entrada para muchos proyectos nacidos en América Latina que posteriormente se expanden al resto de Europa. Todo ello contribuye a desarrollar la cultura del café y a sofisticar el mercado.. – ¿Está cambiando el consumidor español?. – Claramente. Tradicionalmente en España predominaba el café mezcla y el torrefacto, perfiles muy tostados y amargos que normalmente se consumían con leche. Ahora el consumidor empieza a apreciar más las características aromáticas del café natural y del 100% arábica. Se está produciendo un trasvase muy relevante desde el café mezcla hacia el café natural. Según datos de Nielsen, el café mezcla ha perdido entre seis y siete puntos de cuota en apenas tres años. Eso demuestra que el consumidor español está dispuesto a pagar más por calidad.. – ¿Qué papel ha jugado Lavazza en ese cambio?. – Hemos apostado por esta transformación desde hace años. Fuimos de las primeras marcas en introducir referencias 100% arábica de forma masiva en la distribución española. Hoy, en muchos supermercados regionales, el principal 100% arábica sigue siendo Qualità Oro de Lavazza. Creemos que también hemos contribuido a educar al consumidor y a impulsar la cultura del café premium en España.. – ¿El consumo ya no se limita al café del desayuno?. – Exactamente. Están apareciendo nuevos momentos de consumo y nuevas formas de relacionarse con el producto. El consumidor joven tiene mucho peso en esta evolución. La generación Z, por ejemplo, rechaza más los sabores excesivamente amargos y busca perfiles más suaves y aromáticos. Por eso vemos un auge de recetas, cafés saborizados y nuevas experiencias alrededor del café. Todo esto está ayudando a evolucionar el mercado hacia perfiles más complejos y sofisticados.. «Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad, se genera fidelidad». – ¿El café conecta bien con el consumidor joven?. – Sí. El café tiene una penetración cercana al 93% en los hogares españoles, según el estudio The Shoppers de Lavazza. Es un producto plenamente vigente entre los jóvenes y no está perdiendo relevancia. Lo que cambia es la forma de consumirlo. Nosotros trabajamos para adaptarnos a esos nuevos hábitos sin renunciar a la tradición cafetera y a los estándares de calidad asociados a una marca premium.. – Algunos comparan el café con la nueva bebida energética.. – Las bebidas energéticas y el «ready to drink» están creciendo mucho entre los jóvenes, pero hay un punto de conexión: buscan bebidas menos amargas y más experienciales. El consumo evoluciona constantemente y las marcas tenemos que adaptarnos a esas preferencias para seguir siendo relevantes.. – ¿Cuáles son ahora los principales objetivos de la compañía en España?. – Nuestro objetivo es ganar accesibilidad y presencia en más momentos de consumo. España sigue siendo un mercado con mucho potencial de crecimiento para Lavazza. A partir de ahí desarrollamos distintas estrategias, tanto para atraer a consumidores jóvenes como para seguir siendo relevantes entre los consumidores tradicionales.. – ¿Cómo influye la marca blanca en el sector?. – La marca blanca tiene un peso importante. Actualmente ronda el 47% en valor y cerca del 60% en volumen. Aun así, estamos satisfechos con la resiliencia de nuestra marca. En 2025, un año de transición por cambios en la distribución, apenas perdimos unos 2.000 hogares consumidores. Creemos que la clave está en la diferenciación y en cumplir la promesa de valor. Cuando el consumidor prueba un producto premium y percibe esa calidad, se genera fidelidad.. «Un mal café te puede arruinar una experiencia gastronómica». – ¿Cómo compite Lavazza frente a esa presión de precios?. – Nuestra fortaleza es que somos relevantes en todos los canales: retail, hostelería y vending. Además, estamos reforzando nuestra apuesta por segmentos más premium y experienciales. Un ejemplo es 1895, nuestra gama más alta, enfocada al specialty coffee y dirigida también a hoteles de lujo y alta gastronomía. El café ha dejado de ser únicamente una bebida funcional; cada vez se percibe más como una experiencia y un lujo asequible.. – ¿Qué importancia tiene el café dentro de la experiencia gastronómica?. – Muchísima. Un mal café puede arruinar una gran experiencia gastronómica. Es el último recuerdo que se lleva el cliente. Por eso trabajamos mucho con la hostelería y con escuelas gastronómicas como el Basque Culinary Center para impulsar la cultura del café y darle el protagonismo que merece dentro de la restauración.. – ¿Qué papel juega España dentro de la estrategia internacional de Lavazza?. – España es un mercado cada vez más estratégico. Históricamente era un país más complejo por la cultura del café mezcla y el predominio del café con leche, pero ahora el consumidor está evolucionando muy rápido. En mercados como Italia o Francia el espresso forma parte de la cultura desde hace décadas. En España ese cambio está llegando ahora y eso abre muchas oportunidades de crecimiento para el café premium.. – ¿Cree que el café natural terminará imponiéndose?. – Sí. Creo que en pocos años el café natural será claramente predominante en España. El consumidor entiende cada vez mejor el producto y busca versiones de mayor calidad. Eso explica también la caída progresiva del café mezcla y del torrefacto. La cultura cafetera está evolucionando y nosotros llevamos años preparándonos para ese cambio.
